- Регистрация
- 23 Авг 2023
- Сообщения
- 3,969
- Реакции
- 0
- Баллы
- 36
Ofline
Telegram Ads чаще всего ломается не “аукцион” и не “креатив”. Ломается ожидание: бизнес хочет продажи, маркетолог показывает подписчиков, подрядчик рапортует CTR - и все спорят про разные вещи.
И да, это касается всего спектра запросов -Telegram Ads, реклама в Телеграм, тг эдс, тг адс, настройка рекламы в телеграме. Канал один, а задач у бизнеса как минимум три:
Одна и та же цифра (например, цена подписчика) в зависимости от задачи может быть либо хорошим сигналом, либо красивой, но бесполезной метрикой.
Ниже - практичный способ выбрать KPI так, чтобы вы не оптимизировали “красоту в отчёте” вместо результата.
Большая часть конфликтов вокруг “не окупилось” появляется из-за простой вещи: KPI выбирают по привычке.
Самая популярная привычка - CPS (цена подписчика). Она быстро считается, выглядит понятно, её легко сравнивать.
Но в обезличенной выборке запусков в реальности “подписчик” был от €0,61 (новостной канал) до €3,50 (клиника) и €5,70 (авто из Кореи/Китая). Формально - одна метрика. По смыслу - три разных типа решений и три разные экономики.
Если KPI выбран неправильно, у вас почти неизбежно случится одна из двух ошибок:
Я пользуюсь простой рамкой:
Primary KPI - метрика, ради которой вы вообще платите деньги в этом запуске.
Guardrails - метрики-ограничители, которые не дают “выиграть отчёт и проиграть бизнес”.
Это похоже на здравый смысл, но именно guardrails чаще всего отсутствуют в отчётах - и поэтому в Telegram Ads так легко “оптимизировать” не то.
Пример из жизни: можно сделать дешёвый вход в бота. В кейсе AI-сервиса вход в бот был около €0,32 при объёме 9 532 входа. Красота. Но бизнесу важно не “входы”, а что дальше происходит с покупками (в той же выборке - 74 покупки и прибыль 51 551 ₽ по данным клиента). Дешёвый первый шаг ещё не гарантирует итоговую экономику - он просто делает её возможной.
Сделаю это не как “таблицу ради таблицы”, а как рабочий инструмент. Подставьте свой тип бизнеса - и вы сразу поймёте, что вы измеряете на самом деле.
Primary KPI: CPS (цена подписчика)
Guardrails: удержание в канале (просмотры первых постов, доля читателей), стоимость просмотра/вовлечения, рост “пустых” подписчиков
Почему так: здесь подписка действительно ближе к конечному результату. Новостной канал с €0,61 за подписчика - нормальный пример того, что “дешёвая подписка” может быть честной метрикой, если дальше аудитория читает.
Primary KPI: CPL (цена заявки) или стоимость квалифицированной заявки
Guardrails: CPS (как “цена входа”), конверсия подписка → обращение, скорость ответа, доля целевых
Почему так: подписчик - только вход в доверие. В кейсе с бассейнами подписка стоила около €4,14, но были 3 целевые заявки при высоком чеке. Если смотреть только CPS, вы бы сделали неверный вывод.
Primary KPI: CAC / cost per order (или cost per purchase)
Guardrails: CPL, CPA на микро-действие (например, “перешёл в каталог / добавил”), доля возвратов/отказов, конверсия посадки
Почему так: подписка часто слишком далека от денег. Вы можете купить дешёвых подписчиков, но продажи останутся прежними - и это будет “дешёвый рост ради дешёвого роста”.
Primary KPI: CPA на активацию (что вы считаете “активным пользователем”) + cost per purchase
Guardrails: cost per start (вход), конверсия старт → активация, активация → покупка, отвал на шагах
Почему так: в таких воронках самый частый самообман - оптимизация стоимости входа. Вход в бот по €0,32 - это круто, но бизнесу важно, что дальше происходит с оплатой и удержанием.
На Хабре любят честность и я это уважаю и разделяю: чаще всего у бизнеса нет идеальной сквозной аналитики.
И это нормально. Ненормально - делать вид, что её хватает.
Если у вас пока нет нормального учёта продаж, не нужно притворяться, что вы считаете CAC. Вместо этого выбирайте промежуточный KPI, но так, чтобы он был связан с будущими деньгами.
Например:
Ключевое: промежуточный KPI должен быть шагом по пути к деньгам, а не просто удобной цифрой.
Одна из причин, почему Telegram Ads на старте “кажется неокупаемым”, - люди пытаются измерить продажи там, где пока реально измеряется только вход в аудиторию.
У контентных проектов вход в аудиторию часто и есть результат.
У клиники или сложной услуги вход в аудиторию - это только предпосылка.
У бота вход - вообще “нулевой шаг”, который легко сделать дешёвым и бесполезным одновременно.
Отсюда простое правило: чем выше чек и риск решения, тем больше смысла в метриках качества и этапности, и тем меньше смысла спорить одной “ценой подписчика”.
Есть набор ограничителей, который почти всегда стоит держать рядом с primary KPI — иначе вы получаете красивые отчёты и плохие результаты.
Смотрите не только цену подписчика, а ещё и “кто эти люди”:
Guardrails — это не “лишняя бюрократия”. Это страховка от ситуации, когда вы оптимизировали самый лёгкий показатель, а бизнес результата не почувствовал.
Скопируйте и раз в неделю заполняйте в 10 минут. Это сильно снижает количество “а нам кажется…” и “аукцион виноват”.
Контекст: ниша / гео / цель (что считаем успехом)
Primary KPI: (1 штука)
Guardrails: (2–4 штуки)
Верх воронки: показы → клики → стоимость клика
Первый шаг: подписка/старт бота/переход → стоимость шага
Качество: что считаем “нормальным поведением” (просмотры/активация/диалоги)
Результат: заявки/покупки/выручка (если есть)
Вывод недели: что меняем в следующем тесте (одно изменение, не десять)
Если вы хотите меньше “разборок” и больше управляемости — в отчёте должно быть явно написано:
что мы точно знаем (факт)
что мы предполагаем (гипотеза)
чего мы пока не можем доказать (ограничение данных)
Это занимает пару строк, но резко повышает доверие. И, кстати, снижает вероятность комментариев в стиле “больше рекламы, чем пользы”, потому что аудитория Хабра хорошо считывает интеллектуальную честность.
Если хотите — я продолжу серию и разберу следующий практический вопрос: как от CPM и охватов перейти к адекватному планированию бюджета в Telegram Ads без выдуманных “средних цен” (с расчётом и допущениями).
Я публикую такие разборы и промежуточные наблюдения в Telegram-канале.
А в комментариях напишите, пожалуйста: какая метрика чаще всего “сносит крышу” в вашей команде — CPS, CPL или продажи? Это очень показательно для того, на каком уровне зрелости находится маркетинг у проекта.
И да, это касается всего спектра запросов -Telegram Ads, реклама в Телеграм, тг эдс, тг адс, настройка рекламы в телеграме. Канал один, а задач у бизнеса как минимум три:
собрать аудиторию,
получить заявки,
заработать деньги.
Одна и та же цифра (например, цена подписчика) в зависимости от задачи может быть либо хорошим сигналом, либо красивой, но бесполезной метрикой.
Ниже - практичный способ выбрать KPI так, чтобы вы не оптимизировали “красоту в отчёте” вместо результата.
Почему KPI в Telegram Ads - это не “что удобнее считать”
Большая часть конфликтов вокруг “не окупилось” появляется из-за простой вещи: KPI выбирают по привычке.
Самая популярная привычка - CPS (цена подписчика). Она быстро считается, выглядит понятно, её легко сравнивать.
Но в обезличенной выборке запусков в реальности “подписчик” был от €0,61 (новостной канал) до €3,50 (клиника) и €5,70 (авто из Кореи/Китая). Формально - одна метрика. По смыслу - три разных типа решений и три разные экономики.
Если KPI выбран неправильно, у вас почти неизбежно случится одна из двух ошибок:
вы радуетесь дешёвому показателю, который не приводит к деньгам;
вы хороните кампанию, которая просто работает в другом горизонте (длинный цикл сделки / высокий чек / сложное доверие).
Два понятия, которые спасают от самообмана
Я пользуюсь простой рамкой:
Primary KPI - метрика, ради которой вы вообще платите деньги в этом запуске.
Guardrails - метрики-ограничители, которые не дают “выиграть отчёт и проиграть бизнес”.
Это похоже на здравый смысл, но именно guardrails чаще всего отсутствуют в отчётах - и поэтому в Telegram Ads так легко “оптимизировать” не то.
Пример из жизни: можно сделать дешёвый вход в бота. В кейсе AI-сервиса вход в бот был около €0,32 при объёме 9 532 входа. Красота. Но бизнесу важно не “входы”, а что дальше происходит с покупками (в той же выборке - 74 покупки и прибыль 51 551 ₽ по данным клиента). Дешёвый первый шаг ещё не гарантирует итоговую экономику - он просто делает её возможной.
Что ставить “главным”, а что держать как ограничитель
Сделаю это не как “таблицу ради таблицы”, а как рабочий инструмент. Подставьте свой тип бизнеса - и вы сразу поймёте, что вы измеряете на самом деле.
1) Контентный канал / медиа / блог (цель - рост аудитории)
Primary KPI: CPS (цена подписчика)
Guardrails: удержание в канале (просмотры первых постов, доля читателей), стоимость просмотра/вовлечения, рост “пустых” подписчиков
Почему так: здесь подписка действительно ближе к конечному результату. Новостной канал с €0,61 за подписчика - нормальный пример того, что “дешёвая подписка” может быть честной метрикой, если дальше аудитория читает.
2) Услуги / high-ticket / офлайн (цель - заявки)
Primary KPI: CPL (цена заявки) или стоимость квалифицированной заявки
Guardrails: CPS (как “цена входа”), конверсия подписка → обращение, скорость ответа, доля целевых
Почему так: подписчик - только вход в доверие. В кейсе с бассейнами подписка стоила около €4,14, но были 3 целевые заявки при высоком чеке. Если смотреть только CPS, вы бы сделали неверный вывод.
3) E-commerce / товарка (цель - продажи и маржа)
Primary KPI: CAC / cost per order (или cost per purchase)
Guardrails: CPL, CPA на микро-действие (например, “перешёл в каталог / добавил”), доля возвратов/отказов, конверсия посадки
Почему так: подписка часто слишком далека от денег. Вы можете купить дешёвых подписчиков, но продажи останутся прежними - и это будет “дешёвый рост ради дешёвого роста”.
4) Бот / SaaS / сервис (цель - активация и покупки)
Primary KPI: CPA на активацию (что вы считаете “активным пользователем”) + cost per purchase
Guardrails: cost per start (вход), конверсия старт → активация, активация → покупка, отвал на шагах
Почему так: в таких воронках самый частый самообман - оптимизация стоимости входа. Вход в бот по €0,32 - это круто, но бизнесу важно, что дальше происходит с оплатой и удержанием.
Что делать, если продаж пока “не видно”
На Хабре любят честность и я это уважаю и разделяю: чаще всего у бизнеса нет идеальной сквозной аналитики.
И это нормально. Ненормально - делать вид, что её хватает.
Если у вас пока нет нормального учёта продаж, не нужно притворяться, что вы считаете CAC. Вместо этого выбирайте промежуточный KPI, но так, чтобы он был связан с будущими деньгами.
Например:
вместо “подписка” - “переход в заявку / диалог / старт бота”,
вместо “клик” - “действие на посадке”,
вместо “охват” - “прочитал закреп / посмотрел кейс / нажал кнопку”.
Ключевое: промежуточный KPI должен быть шагом по пути к деньгам, а не просто удобной цифрой.
Почему “подписчики vs лиды vs продажи” - это часто вопрос горизонта
Одна из причин, почему Telegram Ads на старте “кажется неокупаемым”, - люди пытаются измерить продажи там, где пока реально измеряется только вход в аудиторию.
У контентных проектов вход в аудиторию часто и есть результат.
У клиники или сложной услуги вход в аудиторию - это только предпосылка.
У бота вход - вообще “нулевой шаг”, который легко сделать дешёвым и бесполезным одновременно.
Отсюда простое правило: чем выше чек и риск решения, тем больше смысла в метриках качества и этапности, и тем меньше смысла спорить одной “ценой подписчика”.
Guardrails, которые реально спасают деньги (и нервы)
Есть набор ограничителей, который почти всегда стоит держать рядом с primary KPI — иначе вы получаете красивые отчёты и плохие результаты.
Если primary KPI = CPS (подписка)
Смотрите не только цену подписчика, а ещё и “кто эти люди”:
просмотры первых 3–5 постов на нового подписчика
доля “молчащих” подписчиков (канал растёт, просмотры не растут)
доля переходов в закреп/бот/контакт
Если primary KPI = CPL (заявка)
доля целевых заявок
скорость ответа
конверсия заявка → созвон/оплата (если доступно хотя бы грубо)
Если primary KPI = покупка / CAC
конверсия посадки
отвал на шагах (особенно в ботах)
качество/возвраты (если e-com)
Guardrails — это не “лишняя бюрократия”. Это страховка от ситуации, когда вы оптимизировали самый лёгкий показатель, а бизнес результата не почувствовал.
Copy-paste матрица для еженедельного ревью
Скопируйте и раз в неделю заполняйте в 10 минут. Это сильно снижает количество “а нам кажется…” и “аукцион виноват”.
Контекст: ниша / гео / цель (что считаем успехом)
Primary KPI: (1 штука)
Guardrails: (2–4 штуки)
Верх воронки: показы → клики → стоимость клика
Первый шаг: подписка/старт бота/переход → стоимость шага
Качество: что считаем “нормальным поведением” (просмотры/активация/диалоги)
Результат: заявки/покупки/выручка (если есть)
Вывод недели: что меняем в следующем тесте (одно изменение, не десять)
Одна вещь, которая почти всегда делает отчёт честнее
Если вы хотите меньше “разборок” и больше управляемости — в отчёте должно быть явно написано:
что мы точно знаем (факт)
что мы предполагаем (гипотеза)
чего мы пока не можем доказать (ограничение данных)
Это занимает пару строк, но резко повышает доверие. И, кстати, снижает вероятность комментариев в стиле “больше рекламы, чем пользы”, потому что аудитория Хабра хорошо считывает интеллектуальную честность.
Если хотите — я продолжу серию и разберу следующий практический вопрос: как от CPM и охватов перейти к адекватному планированию бюджета в Telegram Ads без выдуманных “средних цен” (с расчётом и допущениями).
Я публикую такие разборы и промежуточные наблюдения в Telegram-канале.
А в комментариях напишите, пожалуйста: какая метрика чаще всего “сносит крышу” в вашей команде — CPS, CPL или продажи? Это очень показательно для того, на каком уровне зрелости находится маркетинг у проекта.